Hacia una matriz tecnológica y gubernamental del marketing

Este artículo busca definir al marketing de empresas como una tecnología que dictamina al sujeto cómo conducirse / gobernarse. Los estudios sociológicos sobre la definición de la subjetividad contemporánea requieren de matrices de inteligibilidad para analizar las técnicas de gestión. Aquí se propone esbozar las reconfiguraciones históricas que el marketing sufrió a raíz de insertarse en el prisma reflexivo de la microeconomía neoliberal y del capitalismo postfordista del siglo XX. A partir de aplicar el método genealógico se concluye que el marketing de empresas es una tecnología que se piensa desde la competencia y que despliega tres mecanismos gubernamentales: personalización, fidelización y branding. This article seeks to define business marketing as a technology that dictates to the subject how to conduct / govern itself. Sociological studies on the definition of contemporary subjectivity require intelligibility matrices to analyse management techniques. Here we propose to outline the historical reconfigurations that marketing has undergone because of its insertion into the reflexive prism of neoliberal microeconomics and postFordist capitalism of the twentieth century. By applying the genealogical method, it is concluded that business marketing is a technology that is thought from the perspective of competition and that deploys three governmental mechanisms: personalization, loyalty, and branding. Este artigo busca definir o marketing empresarial como uma tecnologia que determina ao sujeito como conduzir/governar a si mesmo. Os estudos sociológicos sobre a definição da subjetividade contemporânea requerem matrizes de inteligibilidade para analisar as técnicas de gestão. Aqui se propõe traçar as reconfigurações históricas pelas quais o marketing passou ao inserir-se no prisma reflexivo da microeconomia neoliberal e do capitalismo pós-fordista do século XX. A partir da aplicação do método genealógico, conclui-se que o marketing empresarial é uma tecnologia pensada a partir da concorrência e que apresenta três mecanismos governamentais: personalização, fidelização e branding.