ODRŽIVA POTROŠNJA ODJEĆE KOD ADOLESCENATA: ULOGA MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA

Svrha – Cilj ovog konceptualnog rada je identificirati odrednice i mehanizme koji oblikuju održivu potrošnju odjeće među adolescentima, s posebnim naglaskom na ulogu stavova prema marketinškoj komunikaciji na društvenim mrežama u kontekstu brze mode. Dizajn/Metodologija/Pristup – U radu je provedeno teorijsko istraživanje s ciljem razvoja novog teorijskog okvira za oblikovanje održive potrošnje odjeće temeljenog na Modelu vrijednosti-stavovi-ponašanje. Rezultati i implikacije – Novi teorijski okvir za oblikovanje održive potrošnje odjeće obuhvaća direktnu povezanost vrijednosti razmatranja budućih posljedica sa stavovima o održivosti i o marketinškoj komunikaciji na društvenim mrežama o brzoj modi te direktnu povezanost stavova i održive potrošnje odjeće. Također obuhvaća i neizravnu povezanost vrijednosti s održivom potrošnjom odjeće putem stavova. Na temelju teorijskog okvira, rad donosi preporuke za oblikovanje marketinških strategija i pristupa nacionalnih politika te poticanje prilagodbe potrošačkih navika u smjeru održivog razvoja. Ograničenja – Istraživanje je temeljeno na korištenju modela koji ne uključuje psihodinamičke elemente ponašanja potrošača. Stoga bi buduća istraživanja trebala razmotriti implementaciju psihodinamičkih teorija ponašanja potrošača u kontekstu održive potrošnje. Originalnost – Suvremeni potrošači izloženi su prekomjernoj količini marketinških poruka te često ne uspijevaju razlikovati vlastite želje od stvarnih životnih potreba. Posljedično, kupuju proizvode koji im nisu potrebni, osobito u kontekstu odjeće i brze mode, što uzrokuje niz negativnih posljedica na okoliš, društvo i pojedinca. Rješenje se nalazi u promicanju održive potrošnje odjeće, osobito među adolescentima, kao značajnom tržišnom segmentu s velikim potencijalom za postizanje ciljeva održivog razvoja u budućnosti.