Educação e ideologia do talento no mundo da publicidade Education and talent ideology in the world of advertising

A publicidade no Brasil como ramo de negócio e profissão se expandiu muito nos anos 1940, 1950 e 1960. A chegada de agências americanas com um padrão mais sofisticado de trabalho, a rápida e vigorosa implantação do rádio e da TV e a subordinação da mídia impressa e eletrônica à receita de anúncios são fatores que definiram uma etapa de muito otimismo e esperança para os publicitários. Comparando as concepções e aspirações que presidiram à criação, em 1951, da primeira escola de propaganda em São Paulo (hoje, Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM), com as queixas e indefinições quanto ao que deva nortear o ensino de publicidade, hoje massificado, o artigo aponta interesses econômicos e simbólicos que ajudam a entender o distanciamento que as agências mantêm em relação às faculdades.<br>Advertising in Brazil, both as business and as profession, expanded tremendously in the 40s, 50s and 60s. The arrival of American agencies bringing a more sophisticated standard of work, the rapid and vigorous entrance of radio and TV and the subordination of printed and electronic media to advertising revenue are factors that defined a phase of remarkable optimism and hope for advertising professionals. The article compares the concepts and aspirations that guided the creation, in 1951, of the first advertising school in São Paulo,today's Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM - [Graduate School of Advertising and Marketing], with the complaints and indetermination concerning what should guide currently pasteurized publicity teaching. It points out economical and symbolical interests that help to understand why advertising agencies seem far distant from schools.